May 27, 2009
Strategi Penentuan Harga Prestige Price Pada Produk Harley Davidson*

*Artikel ini pernah saya jadikan bahan tugas kuliah Analisis Ekonomi dan Bisnis di STEKPI.

Pernahkah anda melihat motor besar yang memiliki kecepatan dan harga-nya seperti mobil berjalan di jalan tol dan jalan raya . Pastilah motor yang anda maksud tidak bukan adalah motor bermerek Harley Davidson.

Menurut perkiraan, di seluruh Indonesia kini ada sekitar 2.500 unit motor Harley-Davidson dari berbagai tipe. Sementara itu, jumlah pemiliknya diperkirakan sekitar 1.500 orang. Tipe terbaru yang ada di negeri ini diperkirakan hanya 500 unit, selebihnya motor Harley tua.

Boleh dibilang, hanya mereka yang fanatiklah yang memiliki motor ini, mengingat harga dan biaya perawatannya sangat mahal. Berdasarkan website resmi Perusahaan Authorized Dealer dari Harley Davidson Indonesia yaitu PT Mabua Harley Davidson yang saya lihat memang harga motor, spare part, dan aksesori-nya ini sangat mahal dan hanya menjangkau untuk target pasar dalam kalangan konsumen menengah atas atau tertentu saja.

Setiap orang tentu punya alasan sendiri-sendiri mengapa bisa fanatik pada Harley-Davidson. Tapi, yang jelas, para pemilik motor ini mengaku baru benar-benar dapat menikmati asyiknya bermotor setelah berada di atas sadel Harley. Ada kebanggaan tersendiri karena kesannya yang jantan, apalagi jika ditambah pernak-pernik jaket dan sarung tangan kulit plus lars tinggi, yang semuanya dipakai untuk kenyamanan dan keselamatan dalam berkendara (safety ridding).

Dalam strategi penentuan harga PT Mabua Harley Davidson yang merupakan satu-satu Authorized Dealer dari Harley Davidson Indonesia menetapkan bahwa Strategi penentuan harga yang digunakan adalah strategi penentuan harga prestige price.

Strategi Prestige Price adalah menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi dan umumnya dipakai untuk produk shopping dan specialty. Contoh : Harley Davidson, Roll Royce, Rolex, Guess, Gianni Versace, Prada, Vertu, dan lain sebagainya.

Strategi ini menetapkan tingkat harga yang tinggi agar konsumen yang sangat peduli dengan statusnya tertarik dengan produk dan kemudian membelinya.

Dalam strategi harga ini produsen harus menentukan yang namanya Demand-Based Pricing. Demand-Based Pricing dimana harga sebuah produk sangat tergantung dari persepsi konsumen dalam menilai sebuah produk. Semakin tinggi persepsi nilai sebuah barang dan tingginya minat maka harga akan semakin tinggi pula hingga margin yang tak terbatas. Oleh sebab itu produsen pun akan menempatkan nilai sebuah produknya dengan istimewa dan menciptakan image didalamnya.

Pada dasarnya penetapan suatu harga dapat mempengaruhi jumlah demand, dimana konsumen akan tidak sensitif terhadap harga, pada saat :
1) Produk yang dijual bersifat sangat khusus
2) Pembeli tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas dari produk yang ditawarkan tersebut.
3) Manfaat yang dirasakan oleh konsumen lebih besar dari harga/cost yang dikeluarkan oleh konsumen.
4) Tingkat kebutuhan konsumen terhadap produk tersebut tinggi.
5) Produk yang dibeli memiliki nilai kualitas, prestige, dan exclusivitas yang tinggi.
6) Produsen yang mengeluarkan produk sejenis tersebut sedikit, dan bersifat "Limitted Edition".

Konsekuensinya perusahaan harus mampu memahami knowledge (segala hal) tentang kualitas produk, harapan tertinggi konsumen, dan target marketnya. Perusahaan harus terus menerus memahami kebutuhan konsumennya dan meningkatkan skill untuk meningkatkan prestige dari produk yang ditawarkan.

Dikarenakan motor Harley Davidson ini hanya menjangkau untuk kalangan tertentu saja, maka untuk sistem informasi pelanggan dan pelayanan terhadap konsumennya, perusahaan ini membuat dan mengkemaskan menjadi sebuah komunitas yang sangat unik, seperti organisasi pelanggan (customer) yang diciptakan oleh Merek Gaya Hidup Sepeda Motor "Harley-Davidon", yang mendengarkan keinginan pelanggan (customer) yang diberi nama dengan Harley Davidson Club Indonesia (HDCI) yang memiliki 22 Cabang kepengurusan yang tersebar di wilayah Indonesia.

Strategi di atas di gunakan pada perusahaan Harley Davidson dalam mengelola pelanggan (customers) agar punya keterkaitan emosional dengan merek dan tidak mudah berpindah kepada merek lain padahal merek lain untuk sepeda motor sejenis juga banyak tetapi yang terkenal seluruh Dunia adalah Merek Harley-Davidson, menjadikan komunitas terpesona. walaupun ada segelintir pemilik Harley tradisional yang mencibir, tetapi para eksekutif Harley melihat nilai nyata dalam mengumpulkan gerombolan pelanggan (customer) baru dengan cara memberi pesan bahwa "Kami memasarkan keasyikan".

Keasyikan yang diperoleh pelanggan (customers) akan berdampak pada peningkatan penjualan seantero dunia karena komunitas Harley bukan Hanya di Negara asalnya tetapi diseluruh dunia perlakuannya sama, mereka bangga menunggangi sepeda motor dengan mesin menderu-deru ketika gerombolan pemilik Harley-Davidson melewati Jalan bahkan kendaraan lain minggir memberi jalan untuk dilewati oleh Harley-Davidson.

Menurut artikel yang pernah saya baca bahwa Harley-Davidson Inc, sebuah perusahaan yang nyaris bangkrut pada tahun 1985 (Sam Hill and Glenn Rifkin, 1999), pernah melaporkan rekor penjualan dan pendapatan tahun ke 12 berturut-turut dengan pendapatan sebesar $1,8 Milyar, naik 21 % dari tahun sebelumnya, Harley Davidson tidak tergantung pada periklanan besar-besaran tetapi pada upaya menciptakan suatu komunitas pelanggan (Customers) sembari tetap setia pada mereknya.

Para pelanggan (customer) Harley-Davidson bukan hanya memperoleh kenikmatan berkendara tetapi mereka membentuk suatu komunitas dan pada setiap ulang tahun yang diselenggarakan setiap pemilik (pelanggan/customers) diundang untuk suatu ziarah lintas negeri dalam rangka ulang tahun disponsori oleh Perusahaan Harley Davidson itu sendiri.
Di negara asal-nya sendiri, Semua eksekutif senior dan seluruh karyawannya mempunyai kedekatan hubungan dengan merek itu karena mereka tidak hanya membuat dan menjual sepeda motor, mereka juga menjadi pelanggannya.

Di Indonesia, Harley Davidson Inc mempercayai PT Mabua Harley Davidson untuk menjadi Authorized Dealer Harley Davidson dan sampai saat ini di PT Mabua Harley Davidson hanya memiliki 6 showroom, outlet, dan service center yang hanya tersebar di kota besar Indonesia.
Posted by : Subhan Apriyatna at 1:28:00 AM